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          私域流量做“藥引”,餐飲行業學著告別租來的流量
          發表日期:1636504968615
          信息來源:www.chubcaybeta.com
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          從2020年疫情開始,關于“私域流量”的話題熱度一直在持續升高。業內人士在高呼線下流量重災的2020年是私域流量的崛起元年,2021年私域流量將會迎來全面爆發。

          順著這波私域熱潮,瑞幸咖啡用私域經營模式讓自己走出虧損困境;樂凱撒在私域賣貨營收反超線下。

          這些案例,讓長期被平臺流量裹挾的餐飲品牌,看到了一個新的市場陣營,餐飲行業的品牌私域流量陣營。

          01、2021年,餐飲私域流量迎來全面爆發

          “流量焦慮”是疫情給餐飲行業帶來的最大的后遺癥,傳統的門店的經營思路,就是找好一個流量大的地段,讓顧客看的到門店、走進去、產生并完成交易。

          門店一切經營都為圍繞線下客流量,但是疫情的出現直接一下切斷了門店的“命根子”。

          線下無人,門店歇業迎來關閉。根據中國飯店協會的報告,因為這場“流量重災”,20年期間全國59.8%的餐企門店數目仍然保持現狀,有36.28%的餐企已經關閉部分或者全部門店。

          餐企復工過程中面臨多重壓力,其中營收大幅減少(占比90.69%)、人力成本壓力(占比80.88%)以及門店租金壓力(占比77.45%)仍然位居前三,緊隨其后的是供應商應付賬款、原材料成本大幅上漲以及外賣等第三方平臺服務費。

          相反,與上述情況背道而馳的是:疫情期,卻有3.92%的餐企反而實現逆勢擴張;包括樂凱撒、幸福西餅、瑞幸咖啡等在內的20多家頭部餐飲,都是疫情期間線上營收的主要貢獻者。

          門店線上化經營的轉變,成了線下門店的急救措施。

          無論餐企門店是選擇上線各種外賣平臺、投廣告位買來“線上流量”,還是選擇私域流量的經營模式;

          線上化經營顧客的模式,開始闖進餐飲商戶的視野。

          02、私域流量時代,掌握客流量的經營主導權

          線上化經營顧客的模式不同于傳統線下門店經營模式的一點是:顧客經營線上化的價值主要體現在“經營主導權”方向上。

          所謂“經營主導權”是看門店和顧客之間的消費動作,是不是一次性的,用完即走,難以再次聯系,這就是門店沒有擁有經營權的表現。

          從單一線下經營發展到外賣經營模式,今天為止,事實上門店一直都從未擁有過客流量的經營主導權,所有的接觸行為發生都是通過“第三方平臺的廣告為”“商圈地段的租金”等中間商賦予的客流量。算一筆賬,其實每一個進店的顧客,都是花錢引租過來的。

          明天還會有多少的客人來到門店消費?明天會不會就沒有人來店了?這些不可控和不確定性導致“流量焦慮”的產生。

          而現在市面火熱的“私域流量”,其魅力就在于私域經營主導權上,不在于單純的流量。

          隨著整個餐飲行業內社會平均工資水平的不斷上移,均使得門店人工成本不斷上行,現在大部分的門店只能招到上了年紀的社會從業者,餐飲服務類員工老齡化加重。

          這也推動商家在不斷通過技術層面、經營模式方向的投資,以優化自身的人力成本結構。

          目前在一二線城市的餐飲門店中,可以看到為了減少顧客接待成本,門店都已經基本全部實現了SaaS化的“掃碼點餐服務”,大部分頭部餐飲都或多或少已經籌備規劃著自己的“私域流量池”。

          站在行業角度看,整個餐飲行業和私域流量的模式是非常契合的,私域流量模式能成立的一個非常核心的基礎邏輯,是需要消費者對于該品類需求有著高頻“復購”行為。而消費者日常的衣食住行,是天然強復購的品類。

          餐飲行業也很看重門店復購率,而私域流量模式經營除了對門店顧客有高效觸達、零成本接觸、可重復性利用的三大特色之外。

          更加重要的是可以有機會擺脫第三方平臺高額的抽傭情況,實現餐企門店自己的客流量自己說了算;這就是私域流量在疫情爆發增長的一大原因。

          因此餐企在打造私域流量池時,要懂得與自己的顧客產生進一步的聯系,而不是放任客流量,看著它自動流失。

          之所以長期以來的餐企門店,沒有采取以顧客經營為主導的模式,是傳統模式下沒有“鏈接能力”所造成的結果。

           

          在沒有鏈接的環境下,餐飲門店無法實現對真正創造價值的用戶的經營,只能把企業可以掌控的經營要素“商品”做為營銷的核心要素;通過商品的營銷去影響用戶。安穩市場環境下,不需要考慮“疫情黑天鵝情況”,做好產品,完善服務就足夠了。

          現在“疫情黑天鵝”出現后,餐飲行業重新審視市場,發現市場中的營銷環境已經和以前不一樣了。

          最主要的改變是:移動端鏈接環境下產生了顧客連接,在這種顧客連接基礎上,把經營顧客變成了一種現實。

          企業微信官方的餐飲案例中,同樣是在疫情的重災期間,不同餐飲品牌有做不同的私域顧客經營布局。由「咚咚來客」提供的樂凱撒品牌通過企業微信引流加優惠券活動的數據顯示:樂凱撒一場社群領取優惠券活動就為門店帶來了600萬的線上營收。

          拆解這個餐飲案例,我們可以發現整體私域經營模式上。

          第一要做到全渠道引流。

          在所有與顧客發生觸點的地方,放上能夠識別顧客的標簽碼,幫助商家把線下顧客轉化到線上私域流量池。

          第二是持續的數據洞察,餐飲商家自定義標簽。

          由此,顧客在微信生態的消費歷程可以被商家洞察,比如哪些人復購多、忠誠度高,哪些人喜歡新品,哪些人又喜歡分享等等。

          第三,千人千面的用戶眷養。

          基于數據洞察,讓門店以簡單的方式在私域里進行營銷,并且形成決策依賴,實現“千人千面”的推送方式,面向高忠誠度用戶實行優惠政策眷養,邀請忠誠度高的客戶作為宣傳大使等。這些營銷和交易完全在私域內進行,可以減少門店對第三方導流平臺的依賴。

          第四,基于社交生態的裂變式傳播。

          通過前面三個步驟,門店已經能夠清楚了解到每個顧客的需求和喜好、下一步,就是通過為顧客提供價值,滿足自身的增長需要。

          第五是經營式連接。

          持續與顧客保持聯系,建立影響關系。不斷影響顧客心智,讓顧客成為門店的忠實會員。

          圖片來源:攝圖網

           

          03、餐企們的沉默資產“門店顧客”

          對餐企門店而言,所有的客流量其實都是品牌的一種“顧客資產”。

          這種資產能流通市場帶來新的顧客或者幫助擴大餐企門店的曝光量。只是大部分的中小單體餐飲老板,沒有意識到是顧客創造價值,不是商品創造價值。所有的商品只有顧客買單才能實現價值創造。

          那么,該如何以“顧客”為核心,“創造流量”呢?

          源源不斷、生生不息的客流,是餐飲企業的寶貴財富,將“過客流量”轉化為“??土袅?rdquo;,也就是私域顧客至關重要,他們恰恰可以成為餐飲企業“創造流量”的源頭。

          從本質上看,私域顧客是對餐飲品牌相對忠誠的群體,愿意為餐飲企業付出一定的時間和財力,也相對愿意“幫助”自己所熱愛的品牌“創造流量”。

          無論是將顧客轉化成為餐飲企業的“傳播源”,還是從顧客群體中選拔出餐飲企業的“草根KOC”,都可以打破“發優惠券,給折扣,享更多福利”的傳統流量玩法,強化與顧客的“情感互動”。這讓門店顧客之間的聯系變為雙向的,任何門店相關的信息都可以借助這樣的社交流量形式直接去做傳播。

          同時,結合會員異業、顧客圈層等多種運營會員的“秘技”,餐飲企業提供“平臺”,讓更多的顧客們社交起來,互動起來,讓私域顧客們創造產出內容,更可以實現“激活留量(存量),拉動增量(更多的流量)”。也是一種挖掘門店“顧客資產”價值的手段。

          在以經營顧客為主導的理念下,從公域到私域的異業結合,線上線下的互相導流,也是餐飲行業未來發展的一個趨勢。

          門店也可以通過私域的模式,用較低的人力成本,策劃設置一些活動對顧客進行初步了解并自動分層識別,之后再借助豐富的營銷能力組合,把交易的場景從有限的線下延伸到無限的線上。甚至部分餐企也早已開發出了一套新的玩法:「外賣+私域社群+實體門店+跨界營銷」的打法。

          例如:在公域流量平臺,大部分的餐企都會選擇上線類似于“外賣平臺”“點評平臺”等,通過引流平臺的流量來提高門店的客流量。而平臺的流量分配機制通常是優先給予數據較好的賬號。據咚咚來客數據提供,部分的餐企把自己平臺的套餐,在私域流量中促銷,以此提高公域平臺的銷量,增加公域平臺的賬號權重,從而進一步獲得更多的平臺流量;實現私域反哺公域流量,公域拉動更多的私域增長情況。

          圖片來源:劉潤微信公眾號

           

          另一方面,從現金回流和成本付出的角度來講。區別于任何的第三方的平臺,只要門店在自己的私域中完成任何一筆的交易動作,交易產生的現金流都能在下一秒直接進入商家的賬戶。

          在這個模式下,餐飲門店的現金回流速度是非??斓?,現金回流的速度,這個因素在所有經營模式中都要被優先考慮。

          有時候一場私域社群的提前售賣活動,甚至能做到提前鎖定消費顧客。幫助門店穩住復購率這個核心指標。

          在外賣平臺上經營的商戶,都明白在平臺上的現金回流速度是比較慢的。一般都是平臺先收錢,然后按天或周結算給商戶。平臺的做法(以美團和餓了么為例):KA商戶(麥當勞、肯德基這樣的頭部商戶)的賬期是一天,也就是前一天的款項第二天全部打給商戶;非KA商戶現金回流可能需要一周。

          而私域經營顧客的模式,大大的提高了現金流的利用率。即便在顧客離店之后,門店也能主動影響,并讓消費者持續性產生交易。針對客流量這種可以流通的“顧客資產”,讓顧客在門店自己的私域體系里留存更久,貢獻更大的價值。

          從賣商品到經營顧客的升級,餐企要先從思想開始升級,要有“經營”思維,只有經營,才能跟顧客建立信任,實現更大的價值營收。

           

                                                   文丨陽俊orlo

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