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16個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),聊聊【私域流量】的新認知,關(guān)鍵點(diǎn)及誤區
發(fā)表日期:1636505684257
信息來(lái)源:www.chubcaybeta.com
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2020年,受到疫情影響,直播帶貨火了,于此同時(shí),各大企業(yè)的廣告預算大幅縮減,經(jīng)營(yíng)上也受到了影響,不少公司開(kāi)始找主播帶貨,既能賣(mài)貨,又能借助主播的傳播力來(lái)一波造勢。

但是在這個(gè)拼流量的時(shí)代,無(wú)論傳統電商還是直播帶貨,成本都越來(lái)越高,究其原因,流量歸還是平臺的,是網(wǎng)紅主播的,它們的本質(zhì)并不會(huì )因為你是什么品牌和產(chǎn)品以及成交轉化多少而發(fā)生改變。

這個(gè)時(shí)候,一個(gè)并不新的概念真正引起了大家的注意和重視,私域流量。營(yíng)銷(xiāo)要講究性?xún)r(jià)比,尤其是在這個(gè)流量成本越來(lái)越高的時(shí)代,每一家企業(yè)都希望投入產(chǎn)出效果明顯,或者投入幾乎可以忽略不計。

所以越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始做起了自己的賣(mài)貨直播,開(kāi)始積攢自己的粉絲,名曰做私域流量。谷倉的學(xué)員企業(yè)中,有個(gè)別企業(yè)在2020年疫情期間做起了自己的直播,不光賣(mài)貨效果好,粉絲也越來(lái)越多,也摸索出了玩轉短視頻和直播的技巧。

這個(gè)選擇的方向是正確的,但大多企業(yè)耗費了大量的時(shí)間、人力、精力,卻做得并不好。

我們必須注意,要做私域流量并不是多么復雜的事,但也絕對不是拍拍腦袋就能做好的。

一、流量紅利過(guò)后,公域轉私域常陷入這6大誤區

私域流量不是什么新概念,瑞幸咖啡靠的就是私域流量的運營(yíng)。但是對于私域流量,大多企業(yè)存在認識上的誤區。

誤區一,做私域流量就是做微信拉人、建群

說(shuō)到私域流量,很多人的第一反應就是微信,逢人便加微信好友、拉微信群等等。但是相信很多人都有這樣的經(jīng)歷,一個(gè)微信群建好之后,往往會(huì )有一段時(shí)間很活躍,群成員好像會(huì )有聊不完的話(huà)題,但是要不了多久,說(shuō)話(huà)的人會(huì )越來(lái)越少,最后整個(gè)群的活躍度越來(lái)越低,群管理的互動(dòng)熱情也會(huì )迅速降溫,疏于管理。

就這樣,這個(gè)群開(kāi)始歸于沉寂,變成“死群”。即便加了微信好友,其實(shí)也差不多,可能用不了多久,就徹底忘記自己的微信里還有這么一個(gè)人在你的微信里。

誤區二,做私域就要馬上見(jiàn)效,一次性收割

做私域流量,很多人就是為了一次性快速收割,最為常見(jiàn)的,就是在拉好微信群之后,開(kāi)始在群里賣(mài)貨,追求即時(shí)收割。還有一些機構把收割的方法進(jìn)行了設計,比如先用很低的價(jià)格吸引一大波人入群,比如1元錢(qián),再拋出一些幾十元的東西進(jìn)行一波篩選,重新建群,如此往復,逐層提高金額,之前那些交了低價(jià)但是沒(méi)有繼續往上走的,很快就會(huì )被解散。

簡(jiǎn)單一些的,是每天在群里打廣告,賣(mài)產(chǎn)品,時(shí)間一長(cháng),群成員也會(huì )忍受不了這種“騷擾”而退群。即便不退的,也很少有人會(huì )去下單。

這些都不是私域流量運營(yíng),只是單純的售賣(mài)行為,而且極有可能淪為一錘子買(mǎi)賣(mài),價(jià)值低,不具備持久性,更需要不斷拉新以對沖這種模式的弱持久性。

誤區三,做私域流量就是渠道變了

做私域流量是需要把人引流到自己的私域流量承載體上,比如微信服務(wù)號、訂閱號、小程序、APP等等,但絕對不是簡(jiǎn)單的把渠道從線(xiàn)下挪到線(xiàn)上,或者從平臺上轉移到自己的體系中來(lái)。

引流只是做私域流量的第一步,要想把私域流量做好,讓私域流量形成轉化,引流之后的每一步都更重要,比如為用戶(hù)、粉絲提供好的內容,設計服務(wù),規劃完整的變現路徑和閉環(huán),建立信任關(guān)系,提升粘度等等。沒(méi)有這些,再多的引流也是費力不討好。

再次強調,做私域流量并不是開(kāi)辟一個(gè)新的渠道,而是要通過(guò)一個(gè)遞進(jìn)的過(guò)程,與粉絲也好,用戶(hù)也好,建立長(cháng)期、穩定、可持續的聯(lián)系。

誤區四,私域運營(yíng)很簡(jiǎn)單,有客服就夠了

剛接觸私域的老板,會(huì )簡(jiǎn)單地認為私域運營(yíng)就是跟客戶(hù)聊聊天,解答一些客戶(hù)的疑問(wèn)等等很基礎的溝通,似乎跟客服沒(méi)啥區別。

如果把私域運營(yíng)做成了客服,那也就失去了私域的意義。

客服只是私域運營(yíng)的一小部分。好的私域運營(yíng),是通過(guò)好的內容、活動(dòng)策劃,結合數據分析等等對自己的用戶(hù)池子進(jìn)行綜合的管理與維護,遠非普通客服所能搞定的。

想想小米的粉絲經(jīng)濟,從最初的100個(gè)夢(mèng)想贊助商,到后來(lái)的榮譽(yù)開(kāi)發(fā)組,時(shí)至今日的數億粉絲用戶(hù),不是靠做客服做到的。

誤區五,私域流量只是備選項,捎帶著(zhù)做一做就行

很多公司開(kāi)始做私域流量的時(shí)候,并不會(huì )投入很多資源與人力去運營(yíng),或者是安排一個(gè)客服去做,或者由其他員工順帶著(zhù)做一下。

因為做私域流量很多時(shí)候短期收效并不明顯甚至是沒(méi)有收效,導致很多企業(yè)不會(huì )重視它,更加認識不到私域流量的真正價(jià)值所在,所以常常是抱著(zhù)“試試”的態(tài)度,淺嘗輒止,半途而廢,造成了公司資源的浪費。

所以更多情況下,私域流量被當成是一個(gè)附帶著(zhù)做的事,不是一個(gè)必選項。如果見(jiàn)不到效果,可能連備胎都當不上。

誤區六、有了私域流量就不用在意公域流量了

有人會(huì )認為,是不是只要做好私域流量的運營(yíng)和維護,就能夠持續以很低的成本長(cháng)線(xiàn)發(fā)展了?

當然不是這樣的,首先私域流量本身就出自于公域流量,它們本身并不是割裂的,在私域流量池形成之后,也還要持續不斷地補充新的流量進(jìn)來(lái),幫助企業(yè)實(shí)現更高的增長(cháng)。只有這樣,這個(gè)流量池才是活的,才會(huì )有持續不斷壯大的可能性和空間。也只有這樣,企業(yè)才能真正從私域流量的運營(yíng)當中實(shí)現更大、更長(cháng)遠的利益。

尤其是對新品牌而言,本身就需要耗費大量成本從公域中獲取流量,建立私域流量的門(mén)檻是很高的。所以,對于新品牌而言,建立之初就應該有意識地規劃好私域流量的建立與運營(yíng)。

還要注意的是,對于企業(yè)增長(cháng)而言私域流量很重要,但并非全部,也并非萬(wàn)能。即便如此,在這個(gè)時(shí)代,企業(yè)也一定要了解私域流量到底是怎么回事。

二、為什么要做私域流量?

前面說(shuō)了私域流量的幾個(gè)常見(jiàn)的誤區,那么在著(zhù)手做私域流量之前,最好還是徹底弄清楚,到底什么是私域流量,它和公域流量的本質(zhì)區別是什么?以及為什么要做私域流量?

首先,私域流量到底是什么?

私域流量的概念最早出自于淘寶,簡(jiǎn)單理解就是這些流量是自己的,可以反復利用,直接觸達,且幾乎免費。建立私域流量要有載體,可以是企業(yè)的微信公眾號、微信群、個(gè)人微信號以及在微博、小紅書(shū)、抖音等這些平臺上的賬號。

相對于這些承載了私域流量的賬號,諸如百度、淘寶、京東、拼多多等等這些掌握了大流量的平臺就是公域流量的載體。隨著(zhù)從公域流量平臺上抓取流量的人越來(lái)越多,獲取流量的成本也就越來(lái)越高,所以私域流量的優(yōu)勢就體現出來(lái)了。

但同時(shí),又不能脫離公域流量平臺,因為公域流量平臺是大流量的集聚地,入駐平臺的意義已經(jīng)不是單純像過(guò)去一樣,只為賣(mài)貨,更深層次的意義在于,憑借公域流量平臺的大流量,品牌可以獲得更好的曝光度。

第二,公域流量與私域流量的區別是什么?

拋開(kāi)字面上的概念,看深層用意。

1)公域流量獲取成本快速上升的背后,是同質(zhì)化競爭的加劇。比如在淘寶上,同一品類(lèi)甚至同一個(gè)搜索關(guān)鍵詞,都可能搜出幾十上百個(gè)同行。而私域流量不存在這種競爭問(wèn)題。

(2)留存度不同。公域平臺上,同質(zhì)化競爭意味著(zhù)用戶(hù)的選擇多,對某一品牌的忠誠度低,用戶(hù)難以留存,容易流失;私域流量用戶(hù)則可以通過(guò)精細化的運營(yíng)不斷強化用戶(hù)粘性,提升留存度。

(3)運營(yíng)方式不同。在公域平臺上,考慮的是如何盡可能用相對低的成本吸引更多可以形成成交轉化的流量;私域流量要考慮的就是如何維護、管理好自己的流量池,獲得長(cháng)期價(jià)值,將私域流量變成自己的高價(jià)值資產(chǎn),同時(shí)私域流量還能成為企業(yè)日后創(chuàng )新、升級的一個(gè)重要參照,忠實(shí)的用戶(hù)還能夠通過(guò)意見(jiàn)反饋、吐槽等直接參與到產(chǎn)品或者服務(wù)的迭代當中去。

(4)獲客轉化效果不同。在公域流量平臺上,如前面所說(shuō),獲取流量的成本在上漲,指的是在公域平臺上要獲客是需要花費成本進(jìn)行投放和推廣的,涉及到投放精準度的問(wèn)題以及同行競爭的問(wèn)題,投放效果和轉化效果并不可控;私域流量本身就是沉淀到自己的載體上的流量,是精準的,是不通過(guò)投放和推廣就能夠直接觸達的。

做私域流量,原因很簡(jiǎn)單,首先是公域流量的獲取在同質(zhì)競爭之下,成本直線(xiàn)上升;二是通過(guò)私域流量能運營(yíng)可以更加精準地掌握自己核心用戶(hù)人群的需求;三是為品牌積蓄勢能與聲量。

私域流量玩得溜的好例子有不少,比如,小米十余年的快速發(fā)展完美詮釋了私域流量的作用和意義,而瑞幸咖啡當下最值錢(qián)的也莫過(guò)于他前些年快速沉淀下來(lái)的私域流量池。完美日記也把私域流量的作用發(fā)揮到了極致。

三、做好私域流量,有這8個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

(1)私域流量不是“割韭菜”,不是為了榨取用戶(hù)的價(jià)值,是和用戶(hù)做長(cháng)久的朋友,而是一種將心比心的信任關(guān)系的建立。要讓用戶(hù)買(mǎi)單,就要有時(shí)間、精力和心血的付出,重視運營(yíng)的長(cháng)期價(jià)值,而不是短期利益。長(cháng)期的價(jià)值才是用戶(hù)愿意繼續支持你,向別人推薦你,不退群、拉黑、取關(guān)、卸載你的理由。是一種長(cháng)期關(guān)系的培養與維護,而不是想通過(guò)大量客服微信個(gè)人號,把用戶(hù)圈到一起來(lái)薅羊毛。

(2)構建私域流量的同時(shí),也要同時(shí)抓好公域流量的價(jià)值。他們不是對立關(guān)系,沒(méi)有公域流量,何來(lái)的私域流量池。來(lái)自于公域平臺的背書(shū)是將新流量引入私域流量池、實(shí)現成交、促進(jìn)增長(cháng)的重要因素。

(3)做私域流量,流量的精準度很關(guān)鍵。如果吸收過(guò)來(lái)的流量不精準,那這個(gè)私域流量就沒(méi)有意義。所以,做私域流量之前,一定要對對自己的目標用戶(hù)人群有一個(gè)清晰、明確的畫(huà)像,就像做社群都會(huì )有門(mén)檻一樣。

(4)要有深入的用戶(hù)洞察。有了清晰、明確的精準用戶(hù)畫(huà)像,只是一個(gè)好的開(kāi)端。他們對你的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)有好感,不意味著(zhù)他們會(huì )一直留在你這里。所以,在運營(yíng)當中,你要洞察用戶(hù)群的需求、偏好、習慣等等共性的東西,有針對性、高質(zhì)量地為用戶(hù)提供有價(jià)值的內容和服務(wù),他們才會(huì )有粘度,你的運營(yíng)才更有價(jià)值,否則都是無(wú)用功。

(5)不同的載體在私域流量運營(yíng)中扮演不同的角色。比如微信公眾號仍然是當下主流的內容平臺之一,小紅書(shū)可以用來(lái)種草,抖音等短視頻、直播平臺可以快速傳播,小程序可以用來(lái)嫁接產(chǎn)品,更適于用戶(hù)裂變等等。

(6)做私域流量的運營(yíng),并非依靠某一單獨部門(mén)就能夠做好的,需要的是在企業(yè)內部更大范圍的跨部門(mén)配合,共同維護。小米的私域流量維護,很多工作是技術(shù)人員來(lái)完成,因為他們更懂自家的產(chǎn)品,他們不僅能夠解答用戶(hù)的問(wèn)題,也能從用戶(hù)的反饋中提取出有價(jià)值的信息,更好地根據用戶(hù)的需求迭代、完善產(chǎn)品。完美日記也是一個(gè)好的學(xué)習樣本,在它的背后已經(jīng)形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)化的成熟鏈條,所以才會(huì )讓用戶(hù)感受到專(zhuān)業(yè)度和溫度感。

(7)對于企業(yè)而言,還有一條很重要,不要盲目跟風(fēng)。別人的方法未必適合你,找準自身的定位,做好自己的產(chǎn)品定義,很重要。是否也要做私域流量,是否做好了長(cháng)期投入的準備,因為私域流量的使用幾乎是免費的,但從公域流量中截取并留存私域流量的過(guò)程大概率伴隨著(zhù)高成本。做與不做,是一道選擇題,而有選擇就一定有平衡和取舍。

寫(xiě)在最后:

不管是過(guò)去我們常說(shuō)的“粉絲經(jīng)濟”還是現在的“私域流量”,都有一個(gè)關(guān)鍵的出發(fā)點(diǎn),就是用戶(hù)。做私域流量的運營(yíng),就是以用戶(hù)為中心的一種行為體現,不是簡(jiǎn)單的和用戶(hù)交流、給用戶(hù)發(fā)優(yōu)惠券、在粉絲群里打廣告。

這個(gè)時(shí)代,做產(chǎn)品,做服務(wù),做私域流量的運營(yíng)維護,都要求企業(yè)要做到以用戶(hù)為核心,用戶(hù)才是這個(gè)時(shí)代對于企業(yè)而言最重要的資產(chǎn)。

如果沒(méi)有明確的用戶(hù),產(chǎn)品定義就沒(méi)有依據;光有產(chǎn)品也不行,再好的產(chǎn)品,沒(méi)有流量,也無(wú)法放大,無(wú)法成為爆品;光有流量也不行,這樣將會(huì )淪為簡(jiǎn)單粗暴地把用戶(hù)當韭菜來(lái)割,缺少和用戶(hù)的情感紐帶,最終流量也將無(wú)法持續。

 

                                   本文作者谷倉爆品學(xué)院 版權歸原作者所有

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