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          16個關鍵點,聊聊【私域流量】的新認知,關鍵點及誤區
          發表日期:1636505684257
          信息來源:www.chubcaybeta.com
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          2020年,受到疫情影響,直播帶貨火了,于此同時,各大企業的廣告預算大幅縮減,經營上也受到了影響,不少公司開始找主播帶貨,既能賣貨,又能借助主播的傳播力來一波造勢。

          但是在這個拼流量的時代,無論傳統電商還是直播帶貨,成本都越來越高,究其原因,流量歸還是平臺的,是網紅主播的,它們的本質并不會因為你是什么品牌和產品以及成交轉化多少而發生改變。

          這個時候,一個并不新的概念真正引起了大家的注意和重視,私域流量。營銷要講究性價比,尤其是在這個流量成本越來越高的時代,每一家企業都希望投入產出效果明顯,或者投入幾乎可以忽略不計。

          所以越來越多企業開始做起了自己的賣貨直播,開始積攢自己的粉絲,名曰做私域流量。谷倉的學員企業中,有個別企業在2020年疫情期間做起了自己的直播,不光賣貨效果好,粉絲也越來越多,也摸索出了玩轉短視頻和直播的技巧。

          這個選擇的方向是正確的,但大多企業耗費了大量的時間、人力、精力,卻做得并不好。

          我們必須注意,要做私域流量并不是多么復雜的事,但也絕對不是拍拍腦袋就能做好的。

          一、流量紅利過后,公域轉私域常陷入這6大誤區

          私域流量不是什么新概念,瑞幸咖啡靠的就是私域流量的運營。但是對于私域流量,大多企業存在認識上的誤區。

          誤區一,做私域流量就是做微信拉人、建群

          說到私域流量,很多人的第一反應就是微信,逢人便加微信好友、拉微信群等等。但是相信很多人都有這樣的經歷,一個微信群建好之后,往往會有一段時間很活躍,群成員好像會有聊不完的話題,但是要不了多久,說話的人會越來越少,最后整個群的活躍度越來越低,群管理的互動熱情也會迅速降溫,疏于管理。

          就這樣,這個群開始歸于沉寂,變成“死群”。即便加了微信好友,其實也差不多,可能用不了多久,就徹底忘記自己的微信里還有這么一個人在你的微信里。

          誤區二,做私域就要馬上見效,一次性收割

          做私域流量,很多人就是為了一次性快速收割,最為常見的,就是在拉好微信群之后,開始在群里賣貨,追求即時收割。還有一些機構把收割的方法進行了設計,比如先用很低的價格吸引一大波人入群,比如1元錢,再拋出一些幾十元的東西進行一波篩選,重新建群,如此往復,逐層提高金額,之前那些交了低價但是沒有繼續往上走的,很快就會被解散。

          簡單一些的,是每天在群里打廣告,賣產品,時間一長,群成員也會忍受不了這種“騷擾”而退群。即便不退的,也很少有人會去下單。

          這些都不是私域流量運營,只是單純的售賣行為,而且極有可能淪為一錘子買賣,價值低,不具備持久性,更需要不斷拉新以對沖這種模式的弱持久性。

          誤區三,做私域流量就是渠道變了

          做私域流量是需要把人引流到自己的私域流量承載體上,比如微信服務號、訂閱號、小程序、APP等等,但絕對不是簡單的把渠道從線下挪到線上,或者從平臺上轉移到自己的體系中來。

          引流只是做私域流量的第一步,要想把私域流量做好,讓私域流量形成轉化,引流之后的每一步都更重要,比如為用戶、粉絲提供好的內容,設計服務,規劃完整的變現路徑和閉環,建立信任關系,提升粘度等等。沒有這些,再多的引流也是費力不討好。

          再次強調,做私域流量并不是開辟一個新的渠道,而是要通過一個遞進的過程,與粉絲也好,用戶也好,建立長期、穩定、可持續的聯系。

          誤區四,私域運營很簡單,有客服就夠了

          剛接觸私域的老板,會簡單地認為私域運營就是跟客戶聊聊天,解答一些客戶的疑問等等很基礎的溝通,似乎跟客服沒啥區別。

          如果把私域運營做成了客服,那也就失去了私域的意義。

          客服只是私域運營的一小部分。好的私域運營,是通過好的內容、活動策劃,結合數據分析等等對自己的用戶池子進行綜合的管理與維護,遠非普通客服所能搞定的。

          想想小米的粉絲經濟,從最初的100個夢想贊助商,到后來的榮譽開發組,時至今日的數億粉絲用戶,不是靠做客服做到的。

          誤區五,私域流量只是備選項,捎帶著做一做就行

          很多公司開始做私域流量的時候,并不會投入很多資源與人力去運營,或者是安排一個客服去做,或者由其他員工順帶著做一下。

          因為做私域流量很多時候短期收效并不明顯甚至是沒有收效,導致很多企業不會重視它,更加認識不到私域流量的真正價值所在,所以常常是抱著“試試”的態度,淺嘗輒止,半途而廢,造成了公司資源的浪費。

          所以更多情況下,私域流量被當成是一個附帶著做的事,不是一個必選項。如果見不到效果,可能連備胎都當不上。

          誤區六、有了私域流量就不用在意公域流量了

          有人會認為,是不是只要做好私域流量的運營和維護,就能夠持續以很低的成本長線發展了?

          當然不是這樣的,首先私域流量本身就出自于公域流量,它們本身并不是割裂的,在私域流量池形成之后,也還要持續不斷地補充新的流量進來,幫助企業實現更高的增長。只有這樣,這個流量池才是活的,才會有持續不斷壯大的可能性和空間。也只有這樣,企業才能真正從私域流量的運營當中實現更大、更長遠的利益。

          尤其是對新品牌而言,本身就需要耗費大量成本從公域中獲取流量,建立私域流量的門檻是很高的。所以,對于新品牌而言,建立之初就應該有意識地規劃好私域流量的建立與運營。

          還要注意的是,對于企業增長而言私域流量很重要,但并非全部,也并非萬能。即便如此,在這個時代,企業也一定要了解私域流量到底是怎么回事。

          二、為什么要做私域流量?

          前面說了私域流量的幾個常見的誤區,那么在著手做私域流量之前,最好還是徹底弄清楚,到底什么是私域流量,它和公域流量的本質區別是什么?以及為什么要做私域流量?

          首先,私域流量到底是什么?

          私域流量的概念最早出自于淘寶,簡單理解就是這些流量是自己的,可以反復利用,直接觸達,且幾乎免費。建立私域流量要有載體,可以是企業的微信公眾號、微信群、個人微信號以及在微博、小紅書、抖音等這些平臺上的賬號。

          相對于這些承載了私域流量的賬號,諸如百度、淘寶、京東、拼多多等等這些掌握了大流量的平臺就是公域流量的載體。隨著從公域流量平臺上抓取流量的人越來越多,獲取流量的成本也就越來越高,所以私域流量的優勢就體現出來了。

          但同時,又不能脫離公域流量平臺,因為公域流量平臺是大流量的集聚地,入駐平臺的意義已經不是單純像過去一樣,只為賣貨,更深層次的意義在于,憑借公域流量平臺的大流量,品牌可以獲得更好的曝光度。

          第二,公域流量與私域流量的區別是什么?

          拋開字面上的概念,看深層用意。

          1)公域流量獲取成本快速上升的背后,是同質化競爭的加劇。比如在淘寶上,同一品類甚至同一個搜索關鍵詞,都可能搜出幾十上百個同行。而私域流量不存在這種競爭問題。

          (2)留存度不同。公域平臺上,同質化競爭意味著用戶的選擇多,對某一品牌的忠誠度低,用戶難以留存,容易流失;私域流量用戶則可以通過精細化的運營不斷強化用戶粘性,提升留存度。

          (3)運營方式不同。在公域平臺上,考慮的是如何盡可能用相對低的成本吸引更多可以形成成交轉化的流量;私域流量要考慮的就是如何維護、管理好自己的流量池,獲得長期價值,將私域流量變成自己的高價值資產,同時私域流量還能成為企業日后創新、升級的一個重要參照,忠實的用戶還能夠通過意見反饋、吐槽等直接參與到產品或者服務的迭代當中去。

          (4)獲客轉化效果不同。在公域流量平臺上,如前面所說,獲取流量的成本在上漲,指的是在公域平臺上要獲客是需要花費成本進行投放和推廣的,涉及到投放精準度的問題以及同行競爭的問題,投放效果和轉化效果并不可控;私域流量本身就是沉淀到自己的載體上的流量,是精準的,是不通過投放和推廣就能夠直接觸達的。

          做私域流量,原因很簡單,首先是公域流量的獲取在同質競爭之下,成本直線上升;二是通過私域流量能運營可以更加精準地掌握自己核心用戶人群的需求;三是為品牌積蓄勢能與聲量。

          私域流量玩得溜的好例子有不少,比如,小米十余年的快速發展完美詮釋了私域流量的作用和意義,而瑞幸咖啡當下最值錢的也莫過于他前些年快速沉淀下來的私域流量池。完美日記也把私域流量的作用發揮到了極致。

          三、做好私域流量,有這8個關鍵點

          (1)私域流量不是“割韭菜”,不是為了榨取用戶的價值,是和用戶做長久的朋友,而是一種將心比心的信任關系的建立。要讓用戶買單,就要有時間、精力和心血的付出,重視運營的長期價值,而不是短期利益。長期的價值才是用戶愿意繼續支持你,向別人推薦你,不退群、拉黑、取關、卸載你的理由。是一種長期關系的培養與維護,而不是想通過大量客服微信個人號,把用戶圈到一起來薅羊毛。

          (2)構建私域流量的同時,也要同時抓好公域流量的價值。他們不是對立關系,沒有公域流量,何來的私域流量池。來自于公域平臺的背書是將新流量引入私域流量池、實現成交、促進增長的重要因素。

          (3)做私域流量,流量的精準度很關鍵。如果吸收過來的流量不精準,那這個私域流量就沒有意義。所以,做私域流量之前,一定要對對自己的目標用戶人群有一個清晰、明確的畫像,就像做社群都會有門檻一樣。

          (4)要有深入的用戶洞察。有了清晰、明確的精準用戶畫像,只是一個好的開端。他們對你的品牌、產品、服務有好感,不意味著他們會一直留在你這里。所以,在運營當中,你要洞察用戶群的需求、偏好、習慣等等共性的東西,有針對性、高質量地為用戶提供有價值的內容和服務,他們才會有粘度,你的運營才更有價值,否則都是無用功。

          (5)不同的載體在私域流量運營中扮演不同的角色。比如微信公眾號仍然是當下主流的內容平臺之一,小紅書可以用來種草,抖音等短視頻、直播平臺可以快速傳播,小程序可以用來嫁接產品,更適于用戶裂變等等。

          (6)做私域流量的運營,并非依靠某一單獨部門就能夠做好的,需要的是在企業內部更大范圍的跨部門配合,共同維護。小米的私域流量維護,很多工作是技術人員來完成,因為他們更懂自家的產品,他們不僅能夠解答用戶的問題,也能從用戶的反饋中提取出有價值的信息,更好地根據用戶的需求迭代、完善產品。完美日記也是一個好的學習樣本,在它的背后已經形成了一個產業化的成熟鏈條,所以才會讓用戶感受到專業度和溫度感。

          (7)對于企業而言,還有一條很重要,不要盲目跟風。別人的方法未必適合你,找準自身的定位,做好自己的產品定義,很重要。是否也要做私域流量,是否做好了長期投入的準備,因為私域流量的使用幾乎是免費的,但從公域流量中截取并留存私域流量的過程大概率伴隨著高成本。做與不做,是一道選擇題,而有選擇就一定有平衡和取舍。

          寫在最后:

          不管是過去我們常說的“粉絲經濟”還是現在的“私域流量”,都有一個關鍵的出發點,就是用戶。做私域流量的運營,就是以用戶為中心的一種行為體現,不是簡單的和用戶交流、給用戶發優惠券、在粉絲群里打廣告。

          這個時代,做產品,做服務,做私域流量的運營維護,都要求企業要做到以用戶為核心,用戶才是這個時代對于企業而言最重要的資產。

          如果沒有明確的用戶,產品定義就沒有依據;光有產品也不行,再好的產品,沒有流量,也無法放大,無法成為爆品;光有流量也不行,這樣將會淪為簡單粗暴地把用戶當韭菜來割,缺少和用戶的情感紐帶,最終流量也將無法持續。

           

                                             本文作者谷倉爆品學院 版權歸原作者所有

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