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          為什么連大品牌都開始做私域了?
          發表日期:1636506367920
          信息來源:www.chubcaybeta.com
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          作者 | 酵研院 編輯 | 涂山

          最近,越來越多的酵母客戶都在咨詢私域的玩法。

          就連我家小區外的肯德基、附近購物中心的祖瑪瓏,甚至很多奢侈品牌,都在做以門店顧客為基礎的微信群。

          今天我們就來聊聊什么是私域,以及做私域的要點有哪些。

          為什么要做私域?

          我們投傳統廣告,最困擾的是“我知道我有一半的錢白花了,但我不知道是哪一半”。

          今天的數字化營銷,每一筆投入都有可追蹤的轉化數據,白花錢的問題迎刃而解。

          新問題是轉化率越來越低了、流量越來越貴了,品牌營銷也越來越“內卷”了。

          以新浪微博為例,在互聯網流量紅利很高的時候做品牌營銷,獲客才幾分錢一位,能吸引到的流量非常高。

          而今天各種社交媒體、電商平臺越來越多,對用戶注意力的爭奪越來越激烈,也把市場分割得越來越細碎。

          最后的結果,就是同樣的投入、同樣的渠道,流量下降了、廣告位競爭更激烈了。

          今天數字營銷的獲客成本水漲船高,根據行業和平臺的不同,從幾毛、幾塊、十幾塊到上百塊都有。

          過去還有純靠投廣告做起來的品牌,現在基本是夢想。于是很多人說,既然互聯網的人口紅利沒有了,那么我們加大力度做數字營銷的精準投放吧。

          很多公司為獲客砸了一兩百萬卻反響平平,基于對數字化營銷、智能算法推薦的信仰,認為是錢沒砸到位,因此又瘋狂投入,但ROI(投資回報率)還是非常低。

          之所以有這種情況,是因為多數精準營銷的算法都有“黑箱”,實際操作并不透明,如果是外行,非常容易被忽悠。

          其實數字化營銷、智能推送的效果一直被高估。

          這些手段確實能將廣告曝光的可能性放大,能快速觸及更多的目標人群。但千萬不要忘了,目前為止的在線營銷策略,本質上還是傳統廣告投放邏輯的延伸:

          用戶在哪里?用戶喜歡什么?用戶愿意付多少錢?

          這個邏輯百分百沒錯,問題是現在的智能算法,還做不到特別精準,或者受到平臺規模的限制,越精準觸達的用戶量越小。

          轉化率提升,經常遇到碎片化流量與智能算法盲區的雙重打擊。

          繞到最后大家還是“地鐵站廣告牌”邏輯:看到廣告的人數越多,轉化率越高。

          問題是現在打廣告的品牌越來越多,原本數量少、醒目的廣告牌,就變成了時代廣場的屏幕墻,眼花繚亂看起來很熱鬧,但大家對單個廣告的注意力都降低了。

          過度信任數字化營銷導致了另一個問題。因為廣告的本質一直是創意和質量,當很多公司把大塊經費花在線上渠道,相應的在廣告內容和創意上的投入就減少了。

          而且現在的社交網絡,大家都在“圈地自萌”,越來越沉浸在自己的興趣社群,對圈外的信息非常冷漠。以前很多引爆全網的營銷創意,放到現在可能連出圈都難。

          所以我們說,做好內容和好創意的前提,是要清楚你為什么而營銷。是宣傳品牌?是吸引關注?還是直接賣產品?

          在公開渠道的品牌投放是空軍,投的是炸彈,轟炸范圍很廣,但只能保證讓多少人看到你的廣告,而不能聚焦到讓多少人購買你的產品。

          精準渠道合作的營銷活動是海軍,能找到精準用戶群體。

          而銷售團隊是陸軍,可以密切觸達到單個客戶。

          想要達到最大效果,營銷就必須是一套組合拳,不能只依賴單一投放。

          但我們怎么保證這套組合拳的效果最大化?答案是做私域。

          到底什么是私域?

          要解釋什么是私域,得從流量說起。

          流量,分為線下和線上。線下流量主要來自門店周圍直徑3公里內的常住人口。線上流量的來源主要是電商、社交媒體和APP等各大平臺的用戶。

          按照傳統的營銷模式,無論線上還是線下流量,都是不可控的。

          商鋪在線下獲客的時候,本身是被動的等客上門,而且自身的影響力很難超越3公里半徑。線上平臺的獲客,主要依靠內容投放和內容的質量。

          這些不可控的獲客渠道,就是我們說的公域,而不可控的流量,就是公域流量。

          那么相對的,私域就是我們可以控制的場域。

          比如說,創業酵母公眾號就是一個私域,在這里我們可以控制自己發布的內容,跟大家產生互動。

          私域也有強私域和弱私域的區別。

          比如公眾號就是一個弱私域,通過公眾號與用戶交流的效率很低。

          微信群就是典型的強私域,可以隨時隨地與用戶交流,優秀內容和產品也更容易傳播、轉化。

          今天的私域,不僅僅是公眾號、微信群和企業微信,也包括APP和小程序。很多大流量的知名奶茶、咖啡品牌,在小程序上的品牌形象打造和用戶觸達方面做得就很成功。

          簡單地說,私域就是完全屬于我們的小場域。我們從外面的公域里得到流量,把大家邀請到自己的地盤來,再提供有價值的內容和產品。在這個過程中就產生了銷售轉化。

          但做私域并不是僅僅要銷售,更要用內容和服務把人留下來,讓這個小場域里的常駐人群越來越多。

          最終選擇留下來的人,才是我們的私域流量。

          私域流量=公域流量觸達X轉化率X留存率

          正因為我們最基礎的流量,都是通過各種方法從公域里“撈回來”的,新用戶的興趣、目的和消費習慣千差萬別,想要留下他們,就必須做好私域運營。

          私域運營的兩個重點:內容、服務。

          通過持續穩定的提供優秀內容,以及購買產品的后續服務,私域中的用戶比公域用戶能獲得更大的價值,也更容易產生復購和品牌忠誠度。

          私域用戶產生一定的粘性(忠誠度)之后,就可以開始做裂變的轉化。這時候,我們的私域流量就不用那么依賴公域流量的轉化,而是更側重于私域用戶的裂變增長。

          所謂裂變,就是一傳十、十傳百的口碑傳播。借助對我們認可度高、信任度高的用戶,通過做活動分享拉來新的流量。

          所以另外一個私域流量公式就是:私域流量=私域用戶X活動裂變率

          做私域流量的轉化邏輯,是擴大品牌的忠實消費者群體、提升復購率,最終達到穩定的銷售增長。

          私域轉化=留量X裂變率X轉化率X客單價X復購率

          歸根結底,用戶為什么留在你的私域里,一定是因為他們對你的品牌足夠信任。

          而做私域的核心,始終是為用戶提供長期價值。

          做私域的要點是什么?

          近年來崛起的一些國產美妝品牌,雖然做了很多網紅帶貨和直播營銷,但本質上還是從公域里撈流量。這就導致品牌營銷費用居高不下,吃掉了很大一塊利潤,產生賣一支口紅只賺一塊錢凈利,甚至賣越多越賠錢的尷尬局面。

          公域流量的營銷,對于產品護城河的要求很高。沒有技術壁壘或供應鏈優勢的產品,要么別人很容易就打敗你,要么所有競爭對手一起內卷,最后誰也不賺錢。

          所以很多品牌和公司開始做私域。

          因為私域流量留下來了,就是屬于你的用戶,不僅轉化率高,后期私域的裂變增長比投公域廣告更靠譜,又很難被競爭對手搶走。

          第一批吃螃蟹的企業,很早就建立了客戶微信群,靠很笨拙的方式運營,有些也能做到營收過億。

          做私域的目標,是建立長遠且忠誠的客戶關系。

          而私域的價值,要經過時間的沉淀才能顯示出來。

          公域玩法是消費思維,每次營銷曝光都是品牌與消費者一次性的接觸。

          而私域玩法,是運營思維,是通過內容和服務讓戶沉淀在自己的社群里。

          對企業來說,私域就是我們聲音的“回音室”,能有力的影響那些認同品牌價值的用戶的心智。

          當我們從公域獲得流量,把他們變為私域的留量,最后通過對品牌價值的達成共識,把用戶變成品牌和私域社群的價值共同體。

          這就是“流量—用戶—會員—共同體”的轉變。

          所以在做私域運營的時候,我們提供的內容服務,不僅要對用戶產生價值,讓私域的銷售轉化率和復購率增加,還要讓用戶感受到關懷、認同和重視,讓用戶相互之間因為共同的價值,而產生對社群本身的認同感和責任感。

          所以,私域怎么做、能做到什么程度,取決于你提供的內容和服務,取決于你可以通過運營來挖掘多少品牌價值的潛力。

           

          結語:

          私域流量源于公域流量,做公域引流要打廣告投放+精準營銷+銷售對接的“組合拳”。

          怎樣做起私域流量?

          私域流量=公域流量觸達X轉化率X留存率

          怎樣在現有私域流量上做裂變?

          私域流量=私域用戶X活動裂變率

          私域運營最重要的是什么?

          內容和服務。

          做私域的目標,是建立長遠且忠誠的客戶關系。

          私域運營的終極目標,是制造“流量—用戶—會員—共同體”的轉變。

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